年销6亿，复购率超90%！中老年女装如何撬动高净值客户？

把中老年女装做成高复购生意

整理 | AgeClub卫元祺

前言

中老年女装市场，正在变得不一样。

随着年纪增长，身材变化，银发女性越来越难买到合身的服装，经常发现自己喜欢的样式没有合适的尺码。

市面上的大部分银发女装，设计时依然以宽松舒适为主要重点。而妈妈们早就厌弃了传统的中老年女装，对新中式、民族服饰、丝绸材质更加感兴趣。

数据显示，抖音中老年女装增速超230%。随着中老年女性悦己意识增强，服装面料材质、品牌形象和售后服务等成为她们在购物时更加关注的内容。

国内专注于丝绸品类的服装品牌响隐，有74%的客户是40+女性群体，年销售额超6亿。响隐告诉AgeClub，他们最核心的优势是“料真版好”和“无忧服务”。

以下为访谈内容。

PART 01

90%复购率的基石：

料真版好与深度信任

1. AgeClub：“响隐”的品牌名称很独特，有什么深意吗？

谢东朴：“响隐”这个名字和我们的主要品类“香云纱”其实是深度绑定的。香云纱也称为“响云纱”，因为穿着时走路会发出“沙沙”的摩擦声而得名。

可以把“响隐”这个名字分开来看，“响”一方面是说香云纱的声音特性，另一方面也可以看作是非遗文化的“回响”和女性的声音、力量；“隐”这个字背后是香云纱所蕴含的非遗匠心，也代表着女性丰盈的内容世界。

我们的英文名“Shine Into”，直译就是“把光照进去”，光是一种重要元素，香云纱的制作过程中，阳光是很重要的一部分。同时，东方女性的美，温柔且有力量，也恰似一束光，照亮身边的小世界。此英文名也蕴含了 “成人之美”的品牌价值观。

目前，我们经过沙利文认证，品牌连续三年2022-2024蝉联中国丝绸女装&香云纱女装，双品类的销售额第一。

2. AgeClub：响隐的用户画像是什么样的？

谢东朴：主要是高净值高认知的成熟女性，年龄在40岁+左右，40岁+中老年女性的销售占比在74%左右。

我们在用户层面下了非常大的功夫，每一个年龄层的用户的职业、消费习惯、身材尺码、偏向于什么样的服务方式等等，我们都会做标签，依据这些来提供服务。

3. AgeClub：中老年女性复购率最高的产品是什么？

谢东朴：香云纱丝绸花苞裙算是我们比较经典的作品，是品牌创始之初就设计出来的，连续畅销了很多年，深受成熟女性的喜爱，它是设计师由「文明新装」为灵感而创作的个人代表作，展示了东方女性探索求知的精神，通过上袄下裙的搭配塑造优雅书卷气，小红书上的流行说法是「中式知识分子风」。

版型上经过4次升级改良，每一条裙子都用4米香云纱厚织物好料，经过111双手，打造出10大设计亮点，自由驾驭不同的穿搭场景，用户的口头禅是“花苞裙，一年四季都能穿”。

响隐花苞裙 图源响隐

最核心的优势有两点：

（1）料真，承诺如山：我们严选非遗顺德香云纱工艺和优质桑蚕丝底胚布，坚守不偷工、不改源、不虚量的准则，而且响隐敢于“假一罚十”，忠实的老客户都知道“在响隐买不到假东西”，这份信任是响隐通过每一件产品，从客人中赢得的口碑营销，很珍贵。

（2）沉浸体验，无忧服务：我们在全国有300多家“宋代美学书院风门店”，打造超越购物的文化体验。每一家门店都是“小型丝绸博物馆”，2000多名“丝绸文化推广官”导购确保每位顾客都能深入了解丝绸文化，同时提供“你穿我养护”的终身服务，让衣物的售后护理变得更简单轻松，客人负责美丽，响隐负责养护。

4. AgeClub：怎么做到让中老年女性“穿着不紧绷”“彻底解决丝绸不好打理的难题”？

谢东朴：响隐的优势不只在于“好看”，我们基于对40岁以上中老年女性身材变化的百万数据研究，自研“4点修身制版”版型技术。

中老年女性穿衣经常会遇到的肩背紧绷、胸腰不合等尺码比例问题，我们针对背、臀、腹、胯四个关键部位的版型进行调整，最终的目标还是打造不挑人的优雅廓形，最大程度保障舒适度和活动的自由度，品牌一直相信：女人活得自在就很漂亮，但是身体自在，心才能自在。所以响隐自研了一套适合成熟女性的尺码系统。

响隐自研“4点修身制版”技术 图源响隐

在售后方面，我们每位导购每天要花超过4个小时来帮助顾客保养衣服。购买后可以在我们全国300家门店的任意门店进行养护，提前预约，30分钟可取，从顾客角度提供最便捷，最实在的服务，让每一件丝绸制品都能穿着很多年。

5. AgeClub：中老年女性的消费偏好是怎样的？

谢东朴：成熟女性消费者的偏好其实清晰而坚定，她们非常注重面料的材质和工艺，拒绝残次的、低劣的产品。她们穿中式服装是穿款式，更是穿面料，所以我们确保料真，满足她们对丝绸、特别是香云纱工艺的高级质感和舒适体验的需求。

另外信任也是很关键的一个因素。她们追求可负担的优质和长期的价值，青睐值得信任的品牌和有文化内涵的产品。刚刚也提到了，我们20年的品牌积淀、“假一罚十”的承诺、对非遗文化的坚守以及门店的文化传播，都能满足她们对于长期价值的追求，转化为对品牌的信任。

我们线上的客单价在1500元左右，大部分顾客偏向于购买价格在500元-2000元的产品，基本都是老客复购，复购率在90%以上，用户粘性很强，每年活跃度较高的用户能达到15-20万。

6. AgeClub：子女为妈妈买衣服的情况多吗？

谢东朴：子女代为购买的比例大概在10%-15%。我们线上线下都会围绕特定节日来进行活动推荐，比如母亲节，线下有专项的活动推荐，线上也会单独透出活动专区，客户可以一键购买“孝心礼盒”。

这一系列营销动作的背后，其实响隐还是希望可以把香云纱的年轻化逐渐推进，打破「香云纱就是老年人穿的」的偏见认知，只有更多的人喜欢香云纱，穿上香云纱，我们的非遗之光才能跨越周期不断传承。

PART 02

线下门店“一对一”服务

线上渠道注重转化

7. AgeClub：在线下门店，有哪些适老化设计？

谢东朴：可以分为三个方面，首先是前面提到的洗护服务，顾客只需要考虑穿得美丽舒适就好，我们来负责养护。

另外我们门店有一对一的丝绸推广官，每一位顾客到店都会享受到这种定制化的服务，导购会根据每一位顾客的身形和喜好为他们挑选合适的搭配，时间久了很多老顾客都会直接找到自己的专属导购，来为自己提供服务。

其次我们会在一些特定的节日举办会员日活动，让大家来体验丝绸文化的魅力。比如拍照摄影、蚕丝扇制作、模特大赛等等。蚕丝扇的制作能够让顾客感受到抽丝绕扇的过程，来体验我们桑蚕丝工艺的部分步骤，也能获得一个精美的成品；拍照摄影和模特大赛，更多的是给中老年女性一个展示自己的机会。

8. AgeClub：目前线上线下的渠道有哪些？表现如何？

谢东朴：线下的渠道我们目前主要的店型社区店，每年能达到4-5亿的销售，占大头。但是今年随着品牌升级，响隐也逐步进驻高端商场店，进一步打造高端丝绸女装品牌的形象。

线上渠道有微信小程序、视频号、抖音电商、传统电商（天猫、唯品会等），能达到2亿多的GMV。

9. AgeClub：在直播方面，如何让内容更适配中老年人群的观看习惯？

谢东朴：我们直播间的商品全部设置为一口价，让会员可以一键下单，减少传统电商多券多促销活动造成的困扰。

最重要的是直播间以真诚耐心细致为主导，讲“人话”，说事实，对顾客的问题认真解答。我们直播间可能只有3个人，但线下为直播做推广的可能有几千人，同时我们的顾客也在互相转发。

10. AgeClub：社群运营效果如何？

谢东朴：社群运营效果还是非常好的。我们的社群大多数是和微商城做联动，会举办投票、抽奖、促销这些活动，吸引顾客在线上参与，作为线上和线下之间的桥梁。

我们还是更希望将顾客吸引到线下门店来，能够亲眼看到香云纱，也能够体验到我们的专属服务。社群运营在一定程度上就能够将线上的顾客带到线下来。有一些特定活动或者导购的专属服务，都会以社群的渠道发给顾客，在云端也能完成“一对一服务”的过程。

11. AgeClub：未来，品牌的发展方向是怎么样的？

谢东朴：目前国内的服装其实还没有一个品牌，可以称得上是“奢侈品”，和国外的一些典型奢侈品牌相提并论。创始人创立这个品牌时，一直有一个愿景，就是希望可以创造民族品牌，把东方丝绸文化推向世界。让世界因为响隐而爱上中国丝绸文化，将香云纱的非遗工艺价值焕发出东方奢侈品的光芒。