暴跌66%，又土又贵却开遍商场，曾经的中产标配，如今却惨遭嫌弃

曾经喜欢逛商场的人，应该对“地素“门店印象非常深刻。

亮晶晶的大橱窗，灯光打在模特身上，非常的耀眼，至于衣服的价格，随便一件就是上千元，俨然一副“轻奢代表”的姿态。

那时，很多中产女性觉得穿上一件地素，就能气场全开。明星刘雯、周冬雨、舒淇都穿过它的服装，品牌热度一度堪比国际大牌。

可时间走到2024年，故事完全变了味，地素不仅接连关掉上百家门店，营收也一路下滑，口碑更是崩塌。

不但消费者不再买账，而且年轻人还吐槽设计“又贵又丑”，连忠实粉丝都动摇了。

曾经高高在上的女装一姐，如今快要被写进时代的眼泪。

为什么一个本土轻奢品牌，会从顶峰滑落？这背后不仅仅是公司策略失误，更是一场消费观念的转折。

01

很多人不知道，其实地素的起点并不高。

1991年，创始人马瑞敏和婆婆在温州开了一间胡同小店，凭着独到的眼光和合适的定价，生意迅速红火。

后来，公司注册为骊谷服饰，短短几年，销售额就突破亿元，员工超过300人。

2002年，一家人搬到上海，借助时尚氛围继续扩大版图。

2006年，地素品牌正式诞生，马瑞敏也从幕后走到台前，掌握实权。

即使2010年婚姻破裂，股份重组，最终控制权仍落在母女手中。换句话说，从创业到壮大，地素一直是女性主导的企业。

2013年，马云的云峰基金投资1.8亿元，为地素注入资本。

此后几年，品牌扩展出高端线DIAMOND DAZZLE、年轻线d’zzit、男装RAZZLE，甚至推出明星联名系列。

2018年，地素成功登陆A股，首日涨停，马瑞敏身价暴涨，成为资本市场焦点人物。

这一切的发展，看上去都近乎完美，时尚标签、中高端定位、明星效应、资本加持，地素走出了一条本土轻奢的成功样板。

可惜，这种顺风顺水的成长，也埋下了未来的隐忧。

02

过去十年，中产女性愿意为设计和品牌调性买单。

地素单品定价多在1000到4000元之间，主打“都市女性的轻奢日常”，迎合了当时崛起的消费心态，既要与快时尚拉开差距，又想比奢侈品更“亲民”。

然而，进入2020年代，消费逻辑发生了巨变。

电商和二手平台让价格越来越透明，消费者开始精打细算。

几千块一件的地素，被拿来和ZARA、UR对比时，显得性价比全无，拿来和Coach、MK比时，又缺乏国际大牌的光环。

更要命的是，年轻人审美变了，以前大家追求繁复和华丽，现在更喜欢极简和舒适。

地素标志性的重工设计，曾经让人觉得高贵，现在却被吐槽累赘、不实穿。

很多顾客反映，衣服价格太高，质量却和百元小众品牌差不多。

这样一来，地素陷入不上不下的尴尬，既不能再吸引追逐潮流的年轻人，也留不住讲究性价比的中产群体。

03

地素曾经以“商场门面”自豪，门店开在核心商圈，装修豪华，用高客单价撑起轻奢形象。

2018年上市时，全国门店超过1000家。

然而，当电商平台和直播带货逐渐成为主流，地素却始终没有真正适应线上打法。

线上售价和线下价格差距过大，让不少消费者心生不满。

一些人发现，同款衣服在电商打折价只要几百块，而线下店依旧几千元，这种落差让品牌公信力严重受损。

与此同时，快时尚品牌在线上迅速抢占年轻用户，小红书、抖音上的小众设计师品牌不断涌现。

反观地素，不仅数字化迟缓，社交媒体上的声量也越来越弱。

等到公司意识到问题，线下门店早已接连关停，2024年一年之内，关掉了超过140家店。

从商场宠儿到电商边缘人，地素的失速不是一夜之间，而是长期的路径依赖所致。

04

消费者吐槽地素的声音越来越多，有两个核心原因。

第一：设计风格同质化。十几年前的重工和繁复风格，确实让地素一炮而红。

但多年不变的套路，很快让消费者觉得老气和审美疲劳。

特别是面对互联网时代的全球化审美，本土品牌如果不能快速更新，很容易被替代。

第二：品牌架构混乱。DAZZLE、d’zzit、DIAMOND DAZZLE、RAZZLE四个品牌，定位在公司内部或许清晰，但对普通消费者来说几乎分不清。

尤其是当线上价格参差不齐时，消费者完全搞不明白到底差别在哪。

这种混乱，直接削弱了品牌辨识度，也让地素在传播中失去了“记忆点”。

最终结果是，口碑滑坡，忠实用户流失，新客增长停滞，曾经代表“轻奢女装”的地素，变成了尴尬的代名词。

05

地素的经历，不仅仅是一家公司的起落，更是中国轻奢女装的缩影。

它暴露了三个关键问题：

第一：过度依赖单一消费群体。中产女性的审美和消费习惯并非一成不变，一旦群体心态转向务实，品牌神话很快破裂。

第二：线下情结过重，错过线上转型窗口。在互联网时代，消费者在哪里，品牌就该出现在哪里。没有线上布局的轻奢，终究会掉队。

第三：品牌没有形成独特价值护城河。设计、面料、营销都可以被模仿，唯有深度的文化认同和持续创新，才能真正锁住用户。

地素曾是“女装一姐”，如今却站在被淘汰的边缘。

它的沉浮告诉我们，再光鲜的品牌，如果不能理解市场变化，最终也会被时代抛弃。

对于消费者来说，这是一种消费观念的进化，对于企业来说，这是一场必须直面的拷问。

轻奢不是挂个价签就能成立，而是要在价格、设计、体验、品牌力之间找到新的平衡点。

或许，只有当地素真正从云端走下来，重新倾听普通女性的需求，才能有机会再次赢得掌声