果然财经|消费者从“买衣服”到“找自己”，女装该如何破局

齐鲁晚报·齐鲁壹点 魏银科 孙佳琪

丽塾形象管理美学生活馆主理人庞雯丽 （左）服装与服饰设计专业主任闵凡杰（右）

在丽塾形象管理美学生活馆的试衣镜前，一名女顾客对着新搭配的衣服纠结着。这已经是她试的第五套搭配了——她要去参加青岛啤酒节，想选一套适合沙滩狂欢的装扮，但试了好几套都觉得那种“刻意”的松弛和慵懒不是自己要的。

这样的场景正在中国万千女性的生活中上演。当衣柜里的衣服越堆越多，“没衣服穿” 的焦虑却有增无减；当消费能力持续提升，“有钱买不到合适衣服” 的困惑愈发普遍。从单纯追求 “穿对衣服” 到渴望 “穿得像自己”，消费者的需求早已越过物质层面，转向精神与自我的对话。服装行业正站在一个关键的转折点上：当 “买衣服” 变成 “找自己”，传统的销售逻辑如何适配这场深刻的消费变革？为此，记者采访了业内人士。

女性普遍存在的消费困境

庞雯丽深耕服装行业己经有25年的时间，同时还是一名AICI国际形象顾问，这几年受邀一直在《中国妇女》专栏为广大女性提供穿衣搭配方面的建议。7月23日，当记者来到她的丽塾形象管理美学生活馆时，她正在帮助老顾客试衣。

庞雯丽在为顾客提供穿搭建议。

“这是我的一名老顾客了，明天要去青岛啤酒节，想选一套适合啤酒节氛围的衣服。”庞雯丽边帮顾客搭配衣服，边招呼记者。这名顾客身材高挑、五官立体，在记者眼中属于天生衣服架子那种，只要她喜欢的衣服，穿在身上都不会难看。事实也正如记者所料，庞雯丽为她搭的几套衣服上身后都有让人眼前一亮的感觉。

出人意料的是，顾客本人并不满意，“这几身衣服都很好看，但总感觉‘不对劲’。我觉得它们都太出挑了，我想要更加休闲慵懒的感觉，我想展示自己，但也想要融入人群，而不是一眼被看见。”

这种 “不对劲” 的感觉，正在成为女性消费的普遍困境。另一位老顾客、同时也是庞雯丽老朋友的小云（化名）的经历颇具代表性：“我有钱，想买衣服，但就是买不到适合自己的。” 为了破解这个困惑，她甚至专门报名学习形象设计与色彩搭配，“最起码要学会给自己买衣服”。在她看来，这不是个体问题，“很多女性都有这样的困扰”。

线上购物的便捷性，反而放大了这种困境。从事服装设计教学工作23年、服装与服饰设计专业主任闵凡杰在分析行业数据时指出：“线上服装退货率居高不下，核心原因是消费者隔着屏幕无法判断衣服是否‘属于自己’。”一件在详情页里 “显瘦显高” 的衬衫，可能因为面料的光泽度与肤色冲突，穿起来显得气色暗沉；一条标注 “百搭” 的阔腿裤，可能因为版型与个人体态不匹配，变成 “邋遢” 的代名词。

线下门店的体验感，在此时显现出不可替代性。小云说她喜欢在实体店里试穿衣服时的互动感：店员会提醒她“这个领口更适合你的肩颈线条”，闺蜜会笑着说 “这个颜色让你眼睛更亮”，这种即时反馈是线上购物无法提供的。更重要的是，线下空间承载了女性的情感需求——“就像喝下午茶一样，能放松下来，和人聊聊心事，这种连接感很重要” 。

三重认知盲区与时代错位

“选不到合适的衣服，本质是‘不认识自己’。” 闵凡杰的这句话，点出了问题的核心。在她看来，消费者面临的是三重认知盲区：不了解自己的皮肤状态（肤色冷暖、明度），不了解自己的风格特质（是简约利落还是浪漫柔和），更不了解自己的心理需求（想通过服饰表达什么）。

闵凡杰回答顾客提问。

这三重盲区相互交织，让 “选衣” 变成一场盲猜。以肤色为例，秋季型肤色的人适合温暖的焦糖色、橄榄绿，若误穿冷调的宝蓝色，会显得气色黯淡；但很多人从未系统认知过自己的肤色属性，仅凭 “喜欢” 购物，结果自然是 “衣服好看，穿我身上不好看”。

更深层的矛盾在于审美层级与内在认知的错位。 “审美有五个层级，如果一个人的内在认知停留在第三层级，却强行驾驭第五层级的风格，只会觉得别扭。” 闵凡杰表示，“衣服是内心的外化，当人与服饰无法合二为一时，再美的设计也无法展现魅力。”

行业服务模式的滞后，加剧了这种错位。“现在已经是‘走心的时代’，消费者注重精神需求，但很多品牌还在用老方法服务新人群。老地图永远到不了新大陆。” 庞雯丽直言，传统服装零售的逻辑是 “卖产品”：按尺码生产、按潮流铺货、按销量促销，却很少思考 “这件衣服能帮消费者解决什么问题”。当消费者需要的是 “通过服饰被看见、被尊重”，而品牌提供的只是 “这件衣服在打折”，供需之间的鸿沟自然越来越宽。

场景需求的复杂化，更让选衣难度升级。从职场谈判到啤酒节狂欢，从亲子露营到商务晚宴，现代人的生活场景日益多元，对服饰的功能性与表达性要求也愈发细分。“那位要去啤酒节的顾客非常漂亮，五官艳丽，身材又高挑，可以试着穿稍微大胆又简约一些的衣服。” 闵教授举例说，越简单的风格越能呈现她的个性和魅力——但这种场景与风格的匹配能力，需要专业认知支撑，而多数消费者恰恰缺乏。

从产品导向转向 “人” 的导向

“很多顾客说‘我想要显高显瘦’，但背后其实是‘我希望被重视’。” 庞雯丽分享道，她会引导顾客思考更深层的问题：“你想通过这件衣服传递什么？是‘我很专业’，还是‘我很有趣’？是‘我很可靠’，还是‘我很自由’？”

闵凡杰认为，消费者需要理解 “为什么这件衣服适合自己”：“比如告诉她‘这个领型能拉长你的颈部线条’，‘这个色系与你的发色形成呼应’，让她从‘被动接受’变成‘主动认知’。”而引导消费者用 “知识消费” 替代 “冲动消费”，消费者也会在试错与学习中慢慢找到自己。

当消费者的核心需求从 “买衣服” 转向 “找自己”，服装行业的破局点也逐渐清晰：从产品导向转向 “人” 的导向。

“如果一个服装行业能够更长久地发展，一定是在满足人的需求上下功夫。”庞雯丽语气坚定。这么多年来，她的店铺一直销量不俗，顾客满意度百分百，原因就在于此。

“不管是零售还是连锁，人们追求的永远是服务。”闵凡杰说，“满足消费者的需求，比如更高的性价比，更好的面料，像庞总的店，能给予顾客差异化的独有的色彩风格诊断，如此个性化的服务很难不受欢迎。”

庞雯丽表示，在服务顾客时，她很少直接推销衣服，而是先 “聊天”：“了解她最近的工作压力、家庭琐事，还有那些小确幸。” 这种沟通让客户感受到 “被看见”，而基于需求的推荐自然水到渠成。更重要的是情绪价值给满，支持客户探索自我、表达自我，见证她从“内心成长”到“内外兼修”。

“引导顾客从穿对，到穿出自己的生命力、体现自我价值，我认为这是作为服装人最重要的一种可以为客户赋能的方式。”庞雯丽最后再次强调引导顾客“了解自己”的重要性。

从“好不好看”到“像不像自己”，女装消费的需求升级，本质是一场“自我觉醒”的浪潮。在这场浪潮中，能穿越周期的品牌，必然是那些看懂了 “衣服是人的延伸” 的品牌——它们不只是卖面料与款式，更是在帮助每个人回答那个终极问题：“我是谁？我想成为怎样的自己？”

当服装业从 “卖产品” 变成 “陪人成长”，从 “满足需求” 变成 “创造可能”，所谓“破局”，其实是回归商业的本质：为人服务，与人同行。