国民女装第一股，靠直播起死回生？

今年618 ，抖音女装品牌榜出现了一个老国货女装品牌：拉夏贝尔。

作为曾经的“国民女装第一股”，拉夏贝尔命运跌宕起伏：同时在港交所和A股上市，却因连续6年亏损退市，经破产重整后重回大众视野，还在抖音销售额破亿、登上女装榜一。

服装行业低迷，亏损和退市的品牌并不少，拉夏贝尔却能重回市场，它是如何逆风翻盘的？

拉夏贝尔的“起死回生”，离不开分销网络的广泛布局。

先来看看其在抖音上的布局——

据第三方平台数据显示，今年抖音618大促期间，拉夏贝尔销售额破亿，其中直播带货贡献了近半业绩（46.31%），商品卡销售占比 41.87%，视频推广则占 11.82%。

通过与4749名带货达人的合作，打造了 4.4 万场带货直播，实现了可观的销售声量。

价格策略方面，拉夏贝尔的平均客单价在100-150元之间，低于品牌数年前几百元的服饰定价，这与受众人群匹配度高，大促期间拉夏贝尔的消费者画像为31-40岁的女性，主要位于三四线城市，这类人群比较关注性价比，习惯直播购物。

此外，拉夏贝尔关联的抖音店铺多达352 家，商品品类覆盖女装、男装、童装、鞋、户外等，形成差异化店铺矩阵布局，其中单店销售额破千万的就有5家，为拉夏贝尔带来不俗的销售业绩。

这也带来一个疑问：一个品牌为什么会有那么多关联店铺？

我们了解到，拉夏贝尔从2020年起开启“品牌授权+运营服务”新业务战略，将旗下品牌系列商标分别授权给供应商、经销商及代理运营商等，俗称“卖吊牌”。

与此同时，拉夏贝尔陆续关闭线下门店，门店数量从2018年的9269家锐减到2020年末的959 家，加上获得授权的供应商不断开设线上店铺，这个被称为“中国版Zara”的国货女装品牌正式走上轻资产运营之路。

因此，可以看到，除了抖音，淘宝、京东和拼多多等电商平台也有不少拉夏贝尔的关联店铺。

贴牌生意目前是拉夏贝尔最大的营收来源，根据公司2024年年报，集团实现营业收入约1.31亿元，其中品牌综合服务收入达6137万元，毛利率高达100%。

但开始做贴牌生意，是拉夏贝尔的无奈之举。

自2018年起，重门店轻线上的拉夏贝尔受到电商平台冲击，营收减少，运营成本上升，连续6年累计亏损达67.96亿元，这般业绩也让拉夏贝尔陆续从A股和港股退市。

幸运的是，拉夏贝尔等来了“白衣骑士”——杭州金穗丰华企业管理合伙企业以2.2亿元受让15亿股股票，占总股本65%，成为新控股股东，实际控制人变更为电商领域资深从业者王国良。

拉夏贝尔顺利完成破产重整，而让其续命的业务还是品牌授权，从去年的6137万元收入到今年618的破亿销售额，都得益于授权合作带来的线上销售网络。

如果说拉夏贝尔拿着重生剧本，那么在抖音登顶仅仅是第一步。如何修复长期耗损的品牌价值，才是它真正的挑战。

当越来越多商家获得品牌授权，大量贴牌产品涌上市场，产品质量良莠不齐，拉夏贝尔的品牌美誉度也不可避免地走向滑坡。

小红书等社交平台上，有不少帖子都以“避雷拉夏贝尔”为标题，内容有“用料越来越差”、“货不对板”、“收到污渍品裤子”等，消费者未必知道商品是否正版，不满却切切实实记在品牌上面。

成立之初，拉夏贝尔融入法国时尚的品牌风格，定位中高端市场，瞄准一二线城市的白领人群，如今品牌形象已然不再。

回望服装行业，陷入过同样困境的品牌并不少，例如南极人。

南极人曾因为广泛开放品牌授权，名下商标从服装鞋帽、办公用品发展到机械设备、手工器械、灯具空调、化学原料等45个商品大类，被称为“万物皆可南极人”。

贴牌生意让南极人躺赚了十几年，也在渐渐透支其品牌力：在国家质监部门及地方消费者协会的不合格产品黑名单中，南极人就曾上榜14次之多，而在黑猫投诉平台上，相关投诉高达3407 条。

更严重的是，从2020年开始，南极人营收连续3年下滑，2023年净利润仅为 2019年的十分之一。

在意识到贴牌不可为之后，南极人决定大船掉头，于2023年开始回收品牌使用权，重新转为自营模式。

对于未来，拉夏贝尔怀有宏大愿景：重回头部。

品牌相关人士曾表示，重新归来的拉夏贝尔仍将专注于时尚业务，并持续聚焦品牌力提升、业务模式调整、改善经营策略及优化业务结构等关键举措，大幅增强拉夏贝尔持续经营及盈利能力，使拉夏贝尔再次成为经营稳健、运营规范、业绩优良的头部时尚企业。

然而从营收、产品策略和渠道运营三方面看来，拉夏贝尔离国产女装头部还有一段距离。

2024年，拉夏贝尔的营收为1.31亿元，而太平鸟营收为68亿元，有“中国 Zara学徒之称的UR（URBAN REVIVO）虽未公布全年营收，但去年双十一线上全平台总GMV突破10亿元，仅次于波司登和优衣库。

再深入看拉夏贝尔的财务情况，会发现它正在一边续命、一边流血。

公司年报显示，去年归属于母公司股东的净利润亏损1.86亿元，较上年度同期减少亏损约 5.52亿元。

产品策略上，UR 始终把产品力作为核心竞争力，不仅在伦敦、纽约建立设计中心，还搭建超过500 名成员的设计师团队，持续提升产品的质量和时尚度。相比之下，拉夏贝尔仍停留在性价比路线，未见升级转型战略。

渠道运营上，UR深晓与内容营销结合的打法，通过社交媒体上的穿搭教程、时尚活动等内容持续圈粉，更在直播上进行创新，把秀场搬进直播间。

今年3月，UR在直播间展示了4轮精彩走秀，吸引了290万人观看，旗舰店当天成交额突破4000万，其中新客占比高达92%。

而拉夏贝尔的直播运营尚未形成体系，更有业内人士指出，618战绩是“破产的情感动能、抖音流量红利与轻资产运营三者共振的结果”。

无论是营收规模、市场地位还是品牌价值，拉夏贝尔如今距离第一梯队存在明显差距。未来能否突破贴牌困境，扭转亏损局面，仍有待进一步观察。