淘宝把高退款人群“拉黑”，新规能否破解“试衣间困境”？

5月13日，有消息称，淘宝已上线“高退款人群屏蔽”功能。对此，淘宝工作人员表示：情况属实。

这个功能一推出，最受影响的自然是消费者和商家，而大家争议最大的就是，它到底是保护了消费者，还是保护了卖假冒伪劣产品的商家呢？

淘宝推出“高退款人群屏蔽”功能

来自网络平台的截图显示，淘宝商家在进行人群推广时，可以开启“高退款屏蔽”功能设置屏蔽人群。可100%屏蔽存在退货空包、谎称未收到货、退货运单造假等异常退款人群，以及近90天退款率超过淘系用户均值3倍且退货量大的高退款人群。

此外，商家还可以通过设置，对退款率较高人群减少曝光，从而降低触达概率。据介绍，这项功能开启后，将综合考虑消费者成交意愿和退款率表现，决定是否触达该消费者，既能降低负面影响，也可以减少“一刀切”。

网传截图

据九派新闻报道，淘宝推广部门的一名工作人员称，高退款率人群屏蔽功能目前仅针对天猫、淘宝服饰行业商家开放，不支持其他行业商家申请。该工作人员补充，该功能正在内测之中，是否可以设置要以商家在付费推广时的后台显示为准。

据极目新闻报道，一位入驻天猫多年的湖北商家透露，商家后台已经可以看到“关于高退款人群屏蔽”的相关说明，但是后台显示此功能为服饰商家限定特权，暂不支持其他行业商家申请。服饰行业商家指女装、男装、内衣、男女鞋、箱包服配、手表眼镜等二级类目下，所有的淘宝C店与天猫B店商家。

商家：高退货率成盈利“生死线”

值得注意的是，商家开启屏蔽后，退款率会有所下降，但整体曝光量、点击率、成交订单数等可能会同步减少。

在电商领域，服饰一直是退款率居高不下的板块之一。数据显示，女装退货率一般在50％至60％，男装退货率则在30％至40％。网经社电子商务研究中心数据显示，截至2024年四季度，女装是退货率最高的品类，女装直播的退货率高达80%，有的商家退货率甚至高达90%。

某种意义上来说，开启屏蔽也是商家的一种无奈之举，毕竟要以牺牲订单数量为代价。

某服饰品牌负责人透露，其退货率从2021年的24%攀升至2024年上半年的35%，远超行业盈亏警戒线。

高频退货背后，除商品描述偏差、尺码标准混乱等客观因素外，恶意退单现象加剧了商家成本压力：羊毛党利用“七天无理由退货”规则批量下单后骗取运费险，甚至退空包；部分消费者将网店当作“免费试衣间”，退回衣物因污渍、吊牌丢失无法二次销售，无形中增加了店铺的成本。

消费者：能不能屏蔽退货率高商家

那么，高退货率的板子，就该打到消费者身上吗？

这可不一定。毕竟，有时候卖家秀和买家秀之间，相差的不是一个屏幕。不少服饰在详情页说得千好万好，图片精美吸睛，但消费者收到货后，穿在身上完全不是一码事。更不谈一些女装服饰的码数偏小，与实际情况脱节，导致不合身的情况非常普遍。

卖家秀和买家秀

对这一新功能，有网友表示，此功能应该可以提高淘宝商家的推广质量和成交率。也有网友喊话淘宝，给消费者也设置一个屏蔽高退货率商家的功能，这样就不用自己花时间一个个筛选了。

近期就有多家媒体报道，应警惕电商平台的“卖家秀”和“买家秀”，如今AI造假已经成为劣质商家、商品的帮凶，损害知识产权、侵害消费者利益。据上观新闻报道，比如，在一家服饰店铺的评价区，有很多“买家”展示了身着某款服饰的照片。虽然发帖者都隐去了面部等辨别度较高的细节，但经过比对，拍摄姿势、商品展示方式乃至拍摄背景非常类似，不排除是AI批量生成“买家秀”后，卖家进行刷单评论的结果。

电商公平交易新模式待检验

支持者认为，新功能有助于诚信商家抵御恶意退款，降低运营损耗。湖北某天猫店主算了一笔账：启用屏蔽后推广转化率提升15%，但因曝光量下降，日均订单减少8%，短期内“利润修复有限”。反对者则担忧，若缺乏配套监管，不良商家可能利用屏蔽功能规避差评，形成“劣币驱逐良币”的恶性循环。

有相关人员回应，系统将综合用户历史购物记录智能判定，正常维权消费者“几乎不会被误伤”。对此，有业内人士指出，治理关键在于区分“恶意退款”与“合理退货”，这要求平台同步加强商品质量审核，例如建立服饰尺码标准化数据库、严打AI虚假宣传等。

目前该功能仍处内测阶段，其能否实现商家降本与消费者权益保障的双赢，尚待观察。