连明星都穿不上S码？揭秘女装尺码缩水背后的商业博弈

当今网络上充斥着各种对女装尺码缩水的强烈谴责之声。诸如 “90斤都得买L码了”，还有 “衣服小得给家里宠物穿才正合适” 之类的吐槽不绝于耳。B站也有诸多UP主提及这一问题，大多是对 “白幼瘦” 审美乱象予以批判。

一段女明星都穿不上S码裤子的视频在网上爆火，为何现在的女装尺码夸张到连明星都难以驾驭的程度了？这不禁令人惊觉女装尺码确实离谱至极，女装尺码愈发变小究竟是为何呢？

2020年初，网络上掀起一股前往优衣库试穿童装的热潮。一些人涌入优衣库，挑选一堆童装上衣，在试衣间逐一试穿，拍完照片后便将其甩给店员，只留下一堆被撑坏的衣物，以及童装上残留的粉底和口红印。这股风潮兴起不久，便在网友的声讨中迅速消散。

杨颖试穿S码裤子综艺片段

虽说优衣库是此次事件的唯一受害者，且未得到任何补偿，但这股风潮兴起的根源在于另一个品牌正式进军中国并迅速走红。这个品牌便是Brandy Melville，也就是大多数人所熟知的BM。这个走美国校园复古甜酷女孩路线的意大利服装品牌，主打 “onesize FITS all”，仅售卖S码衣服，其风格特点可大致概括为 “短紧露”。该品牌起初在明星圈中迅速流行开来，像BLACKPINK、杨幂、欧阳娜娜、虞书欣等众多明星都被拍到逛BM或者身着BM服饰，俨然成为了 BM 的野生代言人。BM 的潮流之风席卷至各个网红KOL，进而在整个社交媒体上蔓延开来，成为了 “白幼瘦甜辣风” 的代名词。可以说，BM对身材的严苛要求铸就了其独特的品牌精神内核，即要更瘦一些，才能成为标准的BM女孩。这种品牌理念贯穿于BM的企业文化以及社交媒体宣传之中。为此，BM意大利总部甚至存在一些特殊要求，比如强制员工每天自拍OOTD，上报体重数据等。一旦员工不符合BM的风格标准，便会面临被解雇的风险。也正因如此，造就了一大批高颜值的BM 店员，这也成为了BM的一大特色亮点。倘若遇到颜值出众的顾客，BM便会主动抛出橄榄枝，询问其是否有意来店里担任店员。

Brandy Melville服装风格

BM店员成为了美貌的一种象征，也成为当年各大社交媒体上的流量密码。自2019年进入中国后，BM始终处于舆论的风口浪尖，直至优衣库童装事件，BM彻底引发众怒，遭到众多女生的强烈抵制。然而，此事却暴露出一个事实：小码女装存在着极为庞大的市场需求，而BM则供不应求。直至当下，BM在全国也仅有上海安福路、北京三里屯和香港三家门店。尽管BM会在自家APP上推出新品，但不少热门款式常常需要蹲点抢购，店内也时常有BM代购守候。BM对此的解决方式颇为简单直接 —— 限购。说实话，除了一些奢侈品或者极为便宜的打折促销商品，我还真未见过有其他商品实行限购。BM无论从品质还是品牌定位来讲，都与奢侈品毫无关联，而其一两百的单价虽说不上昂贵，但也称不上低廉。那为何该品牌竟敢如此大胆地限购呢？原因很简单，就是供需关系。想要购买BM的女孩数量众多，在2020年时，市场上除了BM几乎没有其他可供线下试穿的小码女装品牌，所以优衣库的童装才成为了一个宣泄口。但此事却让不少资本和品牌察觉到了小码女装背后巨大的市场潜力。于是，在2020年，一家几乎原样复刻BM，走小码辣妹风格的品牌BASEMENT FG横空出世。它不仅照搬了BM的运营模式，甚至有超越BM的趋势。同样是 onesize，但与 BM 主打基础款不同，BF的款式设计更为多元。在价格方面，BF比BM定价更低，一件衣服基本在几十元到百元之间，性价比优势更为显著。

网友爆料女装尺码比童装还小

更为关键的是，BF背后有一个强大的后盾 —— 乐华娱乐。没错，就是那个旗下拥有韩庚、王一博等明星的经纪公司。BF由于获得了乐华娱乐的投资，在颜值营销方面更是势头强劲，甚至直接让爱豆或男模特兼职当店员。不得不说，杜华这一招着实高明。感谢。根据 BF官网信息，他们计划在3 - 5年内于全国一二线城市及主要省会城市开设 2000 平米以上的实体店，并于今年搭建电商平台。截至 2023年5月，他们在全国已经开设50家门店，其中可盈利门店的比例高达70% - 80%。

还有开店速度更快的韩国快时尚品牌CHUU，在短短两年时间内便已拥有数百家门店，且全部集中在诸如北京三里屯、朝阳大悦城、合生汇等顶级商圈。在小码女装蓬勃发展的同时，不少秉持正常尺码、正常审美的品牌市场表现却在这几年持续下滑。

BASEMENT FG

就拿曾经的快时尚三巨头举例，2019年至 2021年这三年间，HM闭店数量已超75家，Zara 目前仅在北京、上海有十多家门店，在其他城市的门店数量更是寥寥无几。要知道，这两个品牌在辉煌时期可是商场吸引流量的利器，很多商场为了引入这些品牌，不仅免费提供场地，还免除房租，就是看中了它们能够带来巨大的客流量。但如今，这些所谓的快时尚品牌已难以跟上国内女装快速变化的流行趋势。

尽管从消费者的直观感受来看，这些品牌被淘汰似乎是因为质量欠佳、款式陈旧、性价比不高，但实际上 BM、BF 这类新的快时尚品牌质量也并未好到哪里去，甚至可能更差。对于大多数购买过这些品牌的消费者而言，他们心里非常清楚自己购买的不过是穿一季就扔的衣服，这种仅需几十元或者百来元的衣服，质量不好也在情理之中。即便这些衣服质量尚可，能多穿一年，他们也不会再穿了，因为到了次年，潮流已然改变。所以这便引出了一个更为深层次的问题，Zara 这类的订货制以及以春夏秋冬为周期的上新机制，相较于如今国内以款式风格为主、快速上新的中小品牌，已毫无优势可言。尤其考虑到我国女装市场集中度极低，单一品牌市场占有率也非常低这一特点。虽说在整个服装零售市场中，女装占比始终超过50%，但即便是排名第一的优衣库，其市场份额也未超过2%。在这种情况下，品牌推出小尺码女装，能够迅速在众多女装品牌中脱颖而出，率先吸引部分女性用户的关注并促使她们进行体验，进而带来较高的关注度与人气，最终推动品牌业绩以及复购率的提升。这便是BM、BF这类品牌能够在短短两三年内迅速走红的原因。像是BM风的 “受害者” 优衣库，今年便推出了更短、更紧、更小的短袖背心和吊带。优衣库自身也表示，品牌已经察觉到了 “展示自我活力” 和 “回归户外” 这两大趋势，所以才推出了颜色更为丰富、剪裁更为贴身的辣妹装。尽管部分网友对此争议颇多，但消费者的钱包却很诚实，优衣库在大中华区的业绩显著回升，2023财年第三季度财报显示，中国内地同店销售额净增长超过 40%。其他品牌服装，如美式休闲风的 gap 今年也推出了辣妹穿搭。一向以舒适耐用著称的阿迪达斯也与BLACKPINK联动，推出了一系列小吊带短上衣紧身背心。

阿迪达斯与BLACKPINK联动

倘若只是为了在女装市场中形成差异化，大码女装按理说也可行。相较于容易引发争议的小码女装，大码女装代表着自信以及审美多元化，传递的是正能量。可为何如今到处都是小码女装，却鲜少能见到大码女装呢？这是因为大码女装至今尚未出现一个具有稳定质量和较高复购率的品牌，仍主要依赖淘宝定制路线。

在淘宝官方微胖女生心水店铺榜的排名中，除了杨天真的plusmall在淘宝以外的销售渠道有所布局外，其余商家基本上都仅依赖淘宝或者天猫这单一渠道。说来也颇为有趣，杜华涉足小码女装领域，杨天真则投身大码女装行业，这些搞艺人经纪的为何都对服装行业青睐有加呢？与大多数淘品牌的发展历程相似，中国的大码女装最初以接收外贸尾单为主，且大多集中在广州和杭州等外贸与电商发达的地区。随着外贸市场的萎缩，商家们开始自行设计制作。尽管近两年直播带货的火爆让一批大码女装商家有了一定知名度，但实际上它们的盈利状况并不如传统女装。与许多人认为大码女装只是普通女装的放大版不同，大码女装的制作工艺和设计实际上更为复杂。因为需要考虑到大码女生的身材特点，大码服饰在起球、磨毛、浮色、透气等功能性方面需要格外留意。

大码女装plusmall

由于大码女装的特殊性，商家们必须联系设计师全新打版，无法像其他普通女装那样直接套用现成版型，这就意味着需要额外支出一大笔打版费用。为了适配大码女性的身材，大码女装往往需要更多的布料以及更为复杂的剪裁工序。总体而言，大码女装在面料成本上要比均码女装高出约1/3。

另外，在传统的女装工厂聚集区，如孟加拉、越南以及中国的部分工厂，并不具备生产大码服装的设备。即便工厂想要升级设备，也需要承担高昂的成本。在没有看到巨大的市场利益前景之前，基本上没有工厂愿意为这样一个小众市场投入大量资金进行设备升级，这也导致大码女装的上游制造商数量稀少，供应商匮乏，货源渠道更是稀缺。如果不是自行设计打版，而是选择直接从服装档口拿货，同样需要付出更高的成本。大码女装基本上单款单色就要5件起拿，而均码服装往往一件即可拿货，这中间存在着数千与数万的初始资金投入差距。事实上，即便商品上架销售，大码女装也面临着更高的退货率。正常淘宝女装的退货率一般在15%左右，而大码女装的退货率则能达到25%。这使得这些经营大码女装的品牌利润率远低于其他传统服装品类，再让它们去拓展线下店铺实在是难上加难。

小码女装风潮或许也只是昙花一现，遥想当年，克里斯蒂娜、布兰妮等流行歌手引领的露脐装搭配工装裤的dirty style，再到2009年American apparel和AF掀起的性感校园女孩热 “短紧露” 潮流，此类风潮每隔几年便会卷土重来。然而，往往在新的流行趋势来临之后，当初代表旧风潮的品牌便会迅速失去流量。

早在2016年底，America apparel就关闭了包括北京、上海在内的多家线下门店，彻底退出中国市场。AF 如今在全国的门店数量也不超过 15 家，仅存的门店还时常进行打折促销活动。不过，这一代的年轻女孩相对而言更加勇敢自信，她们不再那么在意他人的眼光与评价，无论是穿着宽松还是紧身，中性还是性感，皆只因自己喜爱。

America apparel

时尚的浪潮总是变幻莫测，小码女装的兴起与发展只是其中的一个片段。但无论是品牌方还是消费者，都应该在追逐潮流的过程中保持理性。品牌不应仅仅为了短期利益而过度迎合某一种极端审美，更应注重品质与设计的多元化，以满足不同身材和审美需求的女性群体。而消费者也应树立健康的消费观念，不被单一的审美标准所左右，根据自己的喜好和实际需求选择适合自己的服装，而非盲目跟风。只有这样，女装市场才能走向更加健康、可持续的发展道路，真正成为展现女性魅力与个性的多彩舞台，让每一位女性都能在时尚的世界里找到属于自己的舒适与自信，而不是被尺码和潮流所束缚，尽情绽放独特的光彩，书写属于自己的时尚篇章，也为整个时尚产业注入源源不断的活力与创新力，推动其向着更美好的方向前行。

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