江南布衣秋水伊人等杭派服装陷身份危机

更新时间:2014-04-22 19:17:19  浏览量:325

  你听说过秋水伊人(Chiu Shui),江南布衣(JNBY)或范多伦(Vandoren)这些品牌吗?这些名字很容易令人联想起墨西哥小狗、纽约律师事务所、比利时的巧克力制造商。但事实上,它们分别是三个在20世纪90年代中期在杭州成立的大型女装品牌

  杭州是中国服装界的重要枢纽。虽然中国80%的服装工厂都仍然坐落在珠江三角洲,但杭州拥有约1000个制造工厂,600个专注于中上层女性时尚市场的成衣品牌中,有一半将总部设置在这里。

  杭州品牌的创始人往往源于服装制造商。 范多伦(Vandoren)的首席执行官在多年的合约制造商经历之后,推出了自己的品牌。其他品牌的管理者如李琳,在得到一所大学的化学学士学位后,于1994年推出了“江南布衣”(做最自然的自己)品牌,他也是“杭州系”服装品牌的代表。这些新型的年轻企业家通过当地人熟知的、以丰富的纹饰,如褶皱,花边和亮片打造的“公主”风格的服装奠定了在服装行业的地位。对于已经厌倦了死板又简单服装的中国女性来说,这是一次飞跃。

  2000年,杭州女装品牌迅速崛起,并且很快就占领了中国国内大片的市场。秋水伊人品牌(Chiu Shui)在2005年开设了第一家专卖店。到2014年,已有350家店铺。

  零售扩张遵循拥有2500年历史的中国战略游戏“围棋”的玩法:从外围包围中心。H&M和Zara等国际大型连锁品牌竭尽全力只为在上海和北京等大城市的街头找到最好的地段,而杭州服装品牌的开拓者却把目标锁定在中国的三、四、五线城市。

  这样的推广战略还是颇有成效的。这些城镇的居民人口从50万至500万以上不等。他们占城市总人口的40%和国家GDP总值的43%。更重要的是,这些城市大多不是位于中国的穷乡僻壤或西部边远山区,而是在东部沿海地区的大型城市的卫星城,在逻辑上来讲,这些市场是比较好打入的。此外,在这些城市的商业地产很便宜但人口又密集,这确保了收入增长和避免了过分激烈的市场竞争。

  在中国,时尚品牌首先被视为为商用媒介。一个品牌体现一定价值的概念,满足消费者的愿望,表达了一种美学或反映了品牌创办者非凡的个性。但大多数杭州品牌的时装系列不传达任何特殊或凝聚力的意义。它们往往来自设计师们在海外购物时,或是参观贸易展览以及浏览互联网网站时,由各种时装灵感片段随意拼凑的。

  这种投机取巧的方法通常会带来各种明目繁杂的服装系列(一个季度最少有600种风格),你可以从中找到各式各样的款式。

  然而,只要有利可图,款式并不重要。从一件T恤的零售价格在30欧元到一件大衣250欧元不等,利润也非常不错,据估计是生产成本的7至11倍。大多数西方品牌在市场销售利润只有生产成本的2至5倍。

  但从1995至2014年,热衷于“山寨”风格的消费者已经成熟。与此同时,竞争对手越来越多,并将自身品牌不断扩张。在今天,许多杭州品牌的销售已经非常明显地下降了,据估计,单位面积的营业额每年低于1500欧元。领先的时装零售商美特斯邦威(Metersbonwe),波司登(Bosideng)最近宣布了利润已经明显下降,积压的库存量也在上升。

  因此,现在许多杭州品牌觉得他们未来必须创造一个独特的品牌标签和一种个性鲜明的风格,来吸引更多的目标消费者。但所面临的挑战非常复杂 ,品牌自身的营销法也并不成熟。他们不试图预测时尚趋势做出明确的风格报告,只把全球领先品牌的畅销款式整合成一个系列,这被看作是一个比较安全的方法。

  此外,这些品牌很难改变自己一向不注重质量的生产习惯。

  许多品牌喜欢多样化,并创建新的品牌或开发新的市场。例如,江南布衣(JNBY)已经推出了男装品牌Croquis,而秋水伊人(Chiu Shui)已成立针对富裕阶层的Cocoon。有些品牌还在探索在中国市场以外的可以让利润增长的机会。如江南布衣(JNBY),已在日本、加拿大,俄罗斯、新加坡和中东开设了超过20家精品店。

  在当今竞争激烈的中国市场,发展一个真正意义上的品牌标识才是成功的关键。

  这些品牌当中的许多公司现在已经走过了18年历程。它们是时候把“公主风”舍弃,并成长起来了。

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